CCTV央视广告助力，中国茶叶能否成就品牌传奇？

茶叶自古以来便是中国优秀文化的典型代表，并与瓷器、丝绸共同承担着对外传播中华文明的重要使命。早在唐代，茶叶便以贵重商品的姿态远销西域，到了宋元茶叶更是以广州、宁波、杭州、泉州 4 大外贸港口为连接点，缔结了中西方文化沟通的桥梁纽带。明清时期，通过茶叶出口所形成的巨大贸易顺差，为国家强盛奠定了雄厚的物质基础。从16世纪进入欧洲，到17世纪成为欧洲上流社会的奢侈品，再到18世纪作为生活必需品“飞入寻常百姓家”，中国茶叶早已具备孕育出世界品牌的潜质。

01- 中国茶叶的品牌和规模现状

纵览当今快消行业，中国茶叶作为知名度极高的产品品类，却鲜能产生著名品牌，即便少数有一定知名度的茶企品牌，其规模与酒、茶饮等产业相比也是相形见绌。

被我们大家所熟知的天福茗茶，依据2023年财报显示，其营收约为17.34亿人民币，同期茅台营收约为1505.6亿人民币、奈雪营收约为51.64亿人民币，行业差距之大可见一斑。不过在我看来，这也充分说明中国茶叶，作为有着深厚历史文化底蕴的精细化产业，其发展的空间必将十分广阔。

02- 为什么中国茶叶缺乏强品牌？

长久以来，中国茶叶没有产生如可口可乐、雀巢、茅台等相似规模的品牌及企业有很多原因，按照一般看法，主要是因为生产工艺标准不统一、质量标准难以量化、行业集中度低等。

不过在我看来，中国茶叶之所以没有产生强品牌，除了上述客观原因外，更重要是长久以来的路径依赖，以及对于品牌建设投入的不足。先说路径依赖，茶叶的销售主要是靠各地经销商，通过当地的人脉资源和茶叶专卖店销售，久而久之就变成了强渠道、弱品牌。没有任何茶企能够拿下所有渠道，并形成独占优势，因此行业集中度低也就成了必然形态。

再说对品牌建设投入不足。相比于酒类、茶饮，无论是营销方式还是营销规模，都有肉眼可见的差距。传统线下推广固然早已证明了它的有效性，但是推广方式的单一也恰恰是阻碍行业规模进一步扩大的关键所在。如果把营销推广比做射箭，通过各种投流增大射箭范围固然可以提高命中消费者的概率，但唯有通过在权威背书上的投入将箭头磨快，才能做到“一击中的”的超强转化。

03- 茶叶品牌初起步，央视CCTV广告该怎样组合？

每家企业的情况不同，具体问题还要具体分析，这里我也只是给出一套基础的投放建议仅供参考。下过围棋的朋友都知道，如果想要在博弈中占据上风，“取势”至关重要，广告投放亦然。对于刚刚起步的茶叶品牌，可以选择先适当（依据预算）投放CCTV1综合频道，把自身势能拉到高处，从而为后面的营销活动争取更多的主动权。然后，通过投放CCTV17农村频道，影响广大农村及城镇下沉市场，为后期拓展规模化增长空间奠定基础。最后，如果行有余力，通过投放CCTV4中文国际频道，影响那些喜爱中国文化的国际友人，可以为将来出海活动做准备。

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