CCTV央视广告片案例解析六：胡庆余堂

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

01-胡庆余堂央视广告内容有何特色？

胡庆余堂始建于1874年，由清末红顶商人胡雪岩创办，凭借其雄厚的财力和先进的经营理念，当时便取得了 “江南药王”的美誉。如今胡庆余堂虽历经百年而生机不减，究其原因可能与它自始至终都对品牌建设高度重视密不可分。

据相关史料记载，胡庆余堂在创办之初，便广施大众所需之药，并在包装明显处印上“胡庆余堂”几个大字，同时严格遵循“真不二价”的品质标准，造就了知名度和美誉度双高的品牌奇迹。现在这则央视品牌广告，与胡庆余堂百年来所坚守的营销理念一脉相承，也和大卫-奥格威提出的“品牌形象论”有异曲同工之妙。

从整体风格来看，广告运用情景再现的方式，把受众带回到了百年前胡庆余堂中药炮制的现场，那悠扬的历史氛围所散发的年代感，无不诉说着品牌的厚重。专注，忘我的神态似乎刻画在这间药店每一名店员的表情上、骨子里，而这些精神、品质所体现出的“戒欺、采办务真、修制务精、存心济世、造福冥冥”等价值观，不管再过百年、乃至千年，依然是人们信赖胡庆余堂的基石。浑厚的语调，让品牌充分彰显自信，抑扬顿挫的节奏，与百年传承的神韵遥相呼应。古代与现代的时空交融，让受众了解到，胡庆余堂不但能够坚守优秀传统，而且还能不断勇于创新。

02-胡庆余堂央视广告投放策略有何不同？

在投放策略上，胡庆余堂之所以选择投放CCTV2财经频道，是因为该频道的主要受众，正是以精致、精选、精英、精明”为核心特质的“精众群体”，他们不但消费能力强，而社会影响层次广泛，是通过“由点及面”的方式引爆大众消费的中坚力量。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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