CCTV央视广告片案例解析七：三国城、水浒城

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

01-三国城、水浒城央视广告内容有何特色？

三国城、水浒城是央视在九十年代时为拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》而专门打造的影视基地，现在它早已成为无锡滨湖区的地标式景区。自2023年以来，文旅行业的发展犹如火山喷发般奔涌向前，各个地区的主管部门更是为吸引游客前来观光花样百出，争相斗艳。至于这股文旅热潮产生的原因，一方面是由于疫情期间被抑制的消费需求获得充分释放，另一方则是因为国家文化自信的提升，人们对于具有民族文化特色的IP日益青睐。而三国城、水浒城，正是嫁接于古典名著文化母体，进而塑造出强大品牌价值的优秀代表。

由于电视版《三国》、《水浒》，是央视耗时数年，花费巨额资金和人力所打造出的精品内容，因此它早已成为人们心中“正宗”的代名词。在那个互联网尚未普及的年代，《三国》、《水浒》除了是大街小巷茶余饭后的热门话题，更是让青少年们极具代入感的精神田园，或许当时很多粉丝都有穿越到拍摄现场，一览那金戈铁马般恢弘场面的冲动吧？一句“源历史而生，因名著而记” 的广告语，开宗明义强调了自身的“正宗”地位，同时也激活了许多粉丝开始重温往日的期待。整个画面采取全景式扫描，既有古建筑的庄重，也有各类文化表演的绚烂，还有众多游客前往观光的热闹场景，让整个氛围变的更加真实、立体。右下角的虚拟形象大使“鼎鼎”，采取了角色人物卡通化的方式，将经典与流行，传统与现代完美融合在一起，既强化了文化符号的指向性，同时也聚焦了受众的记忆点。

02-三国城、水浒城央视广告投放策略有何不同？

在投放策略上，三国城、水浒城之所以选择投放CCTV10科教频道，是因为该频道承载着大众科技文化教育的战略重任，其很多受众都对传统文化及相关话题具有浓厚兴趣，另外，较高的教育层次和收入水平，也使他们更加愿意在文旅消费上有所投入。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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