CCTV央视广告片案例解析九：习酒

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

01-习酒央视广告内容有何特色？

如果说赤水河畔，是孕育中国白酒传奇的摇篮，那么习酒无疑是这众多传奇中，那颗十分耀眼的明珠。从1952年阑珊起步，到90年代扩展调整，再到如今以 2896.21 亿元位居中国白酒品牌价值前八、中国酱酒第二、贵州省白酒第二的骄人成绩，明晰的市场定位与差异化营销策略功不可没。众所周知，中国酒文化与诗词歌赋关系密切，自古便有“无酒不成诗”的美谈，因此众多白酒品牌，也纷纷从这类文化标签中构建关联。而习酒这则广告片，却从“君子” 这一独特视角，联结了中华礼乐文化的内涵。

古人常说字如其人，其实酒又何尝不是呢？人们的所有行为，包括对衣食住行的选择，都在默默的塑造着自身的形象与人格，因此习酒作为“君子”之酒，自然也便印证了饮酒者的君子品位。画面开始，陈道明以其独有的气质魅力，与习酒所要展示的君子之风渐渐融合，仿佛君子就是习酒，习酒便是君子。君子之酒醇而香、静而谦，不随时光消散，反而因岁月的沉淀越发美好。竹绿色的瓶身设计，使人不由联想到君子如翠竹般“挺拔修长，中通外直，宁折不弯” 的气节品格。到广告片最后，一句“君子之品，东方习酒”再次将君子之酒的定位进行深化，使观众在润如无声之中，认同并接受。

02-习酒央视广告投放策略有何不同？

在投放策略上，习酒之所以选择CCTV1综合频道《新闻联播》栏目，首先是因为CCTV1 综合频道的全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一，所能触达的受众规模十分巨大。其次，作为中国最具权威性的新闻节目，《新闻联播》代表着官方声音和权威信息发布渠道，具有无可比拟的公信力。最后，《新闻联播》的观众中包含着大量各行各业的决策者，因此在投放后，企业能够快速将产品核心信息传递给他们，进而大大缩短影响链条，最终提高销售转化率。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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