CCTV央视广告片案例解析十四：摘要酒

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01-摘要酒央视广告内容有何特色？

在酱酒品牌纷纷争夺赤水河产区叙事的竞争格局中，摘要酒独辟蹊径构建起”知识精酿”的差异化定位。这支在央视科教频道投放的广告片，通过”文字精粹-人生圆满-事业争锋”三重递进式表达，将白酒的酿造哲学与人类文明的萃取智慧形成通感——正如广告片开篇从文献典籍中摘取真知的过程，摘要酒所在的贵州省毕节市金沙县产区，恰是酿酒师们在北纬27°黄金酿酒带上，从800年酱酒酿造史中”摘要”出的核心窖池群落。

广告片以”知识萃取”作为视觉母题极具深意：演员刘烨执笔勾画典籍的动作，既暗合北宋《北山酒经》中”采择之精，制造之工”的酿酒古训，又通过书籍封面与酒盒包装的视觉置换，将文化传承的厚重感转化为产品价值。当镜头随着翻动的书页掠过酒体挂杯的特写，广告语”在文字的选择中摘要出书的精粹”已悄然完成产品工艺与治学精神的隐喻嫁接——这种将产品命名中的”摘要”二字从动词转化为价值符号的创意手法，与习酒”君子之品”的定位策略异曲同工。

圆形光晕的舞台化呈现堪称全片点睛之笔。这个取自中国传统园林月洞门的意象，既构建出”天圆地方”的哲学场域，又以光影明暗的交替呼应”人生盈缺”的主题。当刘烨与众人举杯时，圆形背景与透明酒杯形成双重同心圆结构，暗合中国酒文化中”圆融通达”的社交智慧。值得注意的是，广告片在展现”争上游”精神时，刻意避免使用常见的竞技场面，而是以治学者般的专注神态传递进取心——这种知识精英的形象塑造，与摘要酒包装上极具现代感的烫金文字相得益彰，成功跳出传统酱酒的商务定位窠臼。

从营销策略维度审视，这支广告精准把握了央视平台的传播特性。浑厚男声配合0.8倍速的沉稳语速，在15秒内完成三次产品名称的强曝光；酒瓶包装累计出现时长超过5秒，红金配色的视觉锤与”来自贵州省毕节市金沙县产区”的文字锤形成双重记忆点。更值得称道的是对消费场景的革新演绎：当多数白酒品牌仍在强调宴饮礼仪时，摘要酒通过书房场景和科研场景的植入，开创出”文化沉思时刻用酒”的新品类认知。

这支广告片的成功，印证了里斯定位理论中”品类分化”的前瞻性——当酱酒赛道陷入年份、窖池的同质化竞争时，摘要酒通过绑定知识精粹的价值符号，在消费者心智中开辟出”思想者的酱酒”这一全新象限。正如典籍中的摘要文字能跨越时空产生共鸣，这款凝聚酿酒智慧的佳酿，正在书写中国白酒品牌价值升维的新范式。

02-摘要酒央视广告投放策略有何不同？

摘要酒选择在CCTV10《创新进行时》后投放广告，本质是完成”科技创新”与”酿造智慧”的认知嫁接。25-55岁男性是CCTV10科教频道的主流受众，这群具备高等教育背景、关注产业升级的”知识中产”，恰与摘要酒”文化酱香”的定位高度重合。广告片借势《创新进行时》的科技探索语境，将酿酒工艺中的古法酿造，与节目中的现代创新技术形成价值共振——正如科技创新需从海量实验中摘要关键成果，酿酒师同样需在365天生产周期里摘要出黄金轮次酒体。

另外，央视还为摘要酒提供了三重信任链的闭环构建。首先是平台信任赋能，央视科教频道的权威背书，天然消解消费者对酱酒年份营销的疑虑；然后是场景情绪共振，月光背景与科研节目形成”理性探索”与”感性沉淀”的平衡，暗合目标人群”事业进取不忘精神滋养”的双重需求；再然后是​地理符号强化，突出”贵州省毕节市金沙县产区”信息，利用科教观众对地理标志的敏感度，建立”北纬27°黄金酿酒带=中国酱酒硅谷”的认知锚点。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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