CCTV央视广告片案例解析十七：宝骏享境

中国中央电视台始建于1958年，并于1978年更为现名（CCTV）。作为国内唯一的国家电视台，它既具备顶级权威属性，同时又兼具面向全国乃至全球进行大众传播的影响广度。数十年来各类优质节目的持续输出，早已让“CCTV”成为广大受众心中的超级符号。

来源：央视网

01- 宝骏享境央视广告内容有何特色？

在汽车广告普遍陷入”参数竞赛”与”场景堆砌”的当下，宝骏享境的15秒广告片以”国风八骏美学”为支点，撬动起科技产品与人文审美的深层对话。这支广告既延续了本土品牌擅长的文化叙事传统，又创新性地构建出”未来东方主义”的视觉体系。

广告开篇即以”国风八骏美学”定调视觉语言。源自“周穆王八骏”的经典意象，经过数字化解构重组，在建筑轮廓中若隐若现的几何线条里获得新生。动态光影下的黄色车身，既保留了传统骏马图腾的力量感，又以流线型设计赋予其未来速度的想象。这种视觉转译暗合罗兰·巴特”符号重生”理论——当传统文化符号通过现代设计语言重构，既能唤醒集体记忆中的情感认同，又能建立差异化的品牌识别体系。特别值得称道的是，主视觉黄色在工业灰调建筑群中的跳脱呈现，恰似传统文化在现代都市中的诗意突围。

在科技叙事层面，广告巧妙避开了生硬的技术参数展示，转而构建”人车共情”的体验场景。高速路段展示的智能辅助系统，通过乘客舒展的姿态与窗外景致平稳流动的画面语言，将抽象技术转化为可感知的从容心境。七星级座舱的呈现更见匠心——镜头并未刻意强调座椅材质或空间尺寸，而是聚焦于乘员自然流露的愉悦表情，这种”去物化”的叙事策略，将产品优势升华为情感价值的交付。正如唐纳德·诺曼在《情感化设计》中强调的，高阶用户体验应超越功能满足，直指情感共鸣。

广告结尾的”伙伴”定位堪称点睛之笔。从都市楼宇到雪山之巅的三车同行，既隐喻产品矩阵的家族化布局，更建构起”智能出行生态圈”的意象。雪山场景的选择颇具深意：纯净的蓝白背景不仅强化视觉记忆，更暗示产品在极端环境下的可靠品质。值得关注的是跟随车辆从城市到旷野的色彩转变——从商务蓝到深邃黑，暗示目标客群从都市精英到品质家庭的多元覆盖。这种”伙伴”关系的塑造，既包含产品作为出行伙伴的功能属性，更延伸至用户作为精神同路人的情感连接。

在传播策略层面，广告片呈现出精准的”三阶记忆强化”结构：前期建立视觉符号认知，中间完成功能价值转化，最后升华情感认同。磁性男声的解说节奏与画面切换形成完美卡点，”智能出行”关键词的三次重复构成记忆锚点，而”境”字的递进演绎（出行之境→生活之境→心灵之境）则暗合马斯洛需求层次理论。在央视平台的高密度曝光中，这种结构化叙事能有效突破观众的信息接收阈值。

02- 宝骏享境央视广告投放策略有何不同？

宝骏享境选择在CCTV1《新闻联播》前的黄金时段投放广告，这一策略精准把握了“权威场景”与“国民心智”的双重势能。作为中国覆盖率最广、公信力最强的新闻节目，《新闻联播》年均触数以亿计观众，其开播前的广告位不仅是品牌曝光的竞技场，更是企业实力的隐形认证。宝骏汽车在此高价值时段亮相，本质上是在借助国家级媒体的权威背书，将品牌与“主流”“可靠”的认知标签深度绑定，这对需要建立大众信任基盘的汽车产品尤为关键。

从受众结构看，该时段聚集了以家庭为单位的全年龄段观众，与宝骏享境“智能出行伙伴”的定位高度契合——既有城市精英关注的科技属性，又含家庭用户重视的舒适安全特质。广告中雪山、都市、高速路的场景切换，恰好覆盖了不同圈层的出行想象。更巧妙的是，“新闻前广告”自带的严肃语境与广告片东方美学的诗意表达形成张力：前者赋予品牌庄重感，后者注入人文温度，这种平衡既能承接传统消费者的审美惯性，又不失对年轻群体的吸引力。

从传播经济学角度，15秒广告在《新闻联播》前的“寸秒寸金”，实则是用稀缺资源制造品牌记忆的“压强效应”。当千万家庭在每日19:00的固定仪式中反复接收“智能出行好伙伴”的信息，宝骏的品牌形象便通过高频触达渗入国民生活图谱。这种投放策略既彰显企业实力，又以润物无声的方式完成从“汽车产品”到“生活方式符号”的价值跃迁，为后续市场转化铺设了认知通路。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的概念，也就是说，对于品牌传播而言，有时候在什么媒介上播放，比播放什么内容本身更重要。这就是为什么知名品牌需要通过央视广告保持行业地位，而新兴品牌则需要通过央视广告实现拔高自身势能的关键所在。

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